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      這樣精準投放廣告才能讓真會買單的客戶看見

      運多多網絡 | 2021-10-11 17:34:00 | 分享至:
        為了以最少的廣告投放成本獲得最大的利益,許多廣告客戶在投放廣告時會選擇“精確投放”,即將廣告“精確投放”給最有可能的購買者。但是所謂的“精確交付”真的準確嗎?恐怕許多廣告投放商都會失望。

        

        每個廣告商都有這樣一個希望:用最少的廣告成本獲得最大的利益!

        如何用最少的投資獲得最大的效益?廣告商密切關注“精確投放”。

        顧名思義,準確傳遞意味著“準確”地將廣告投放傳遞給最有可能的買家。

        用戶看到廣告時最好直接訂購!

        在這種期望下,一旦有人告訴他,“我們可以更準確地投放廣告,你可以投票給你想投的人”,廣告商就很難不被誘惑。

        那么,這個“投票給你想要的人”的廣告是如何實現的呢?

        常見的方法是:大數據提供商通過捕捉用戶每天的搜索行為和點擊行為為用戶創建標簽,廣告商從這些標簽中選擇他們想要的客戶數據,并準確地傳遞這些數據。

        例如,一個朋友在今天的頭條上登了一個吸塵器廣告,他想:“家里有地毯的人需要吸塵器來照顧他們”,自然,他的用戶應該貼上“地毯”的標簽,所以他在數據庫中找到了過去六個月在京東購買地毯的用戶,并準確地鎖定了他們。

        有了這樣一個“精確”的定位,“精確”的用戶應該很快上門嗎?

        然而,交付結果不如預期。

        他忍不住問我:“后臺的數據,別說點擊數,連顯示量都少得可憐。出了什么問題?”

        存在類似問題的案例比上述案例多得多。

        廣告投放商對準確用戶的追求,加上一些組織渲染的點綴,使得每個人對大數據“準確性”的期望越來越高,變得越來越依賴。

        似乎只要有大數據,廣告就會更加準確和有效。

        不幸的是,實際數據可能會讓他們失望。

        根據中國近年來的調查數據,2010年前后,廣告業實現了大數據技術的引導,未來兩年,廣告投放費用占國內生產總值的比重大幅上升。在那之后,人們清楚地認識到大數據的局限性,并且增長有所下降,但不幸的是這一比例仍然很高。

        簡而言之,由于大數據的準確交付,廣告交付的成本效益比已經下降。

        你可能會想,為什么會這樣?大數據不夠準確嗎?

        當然不是。

        我們應該知道,一流的廣告商制作高產出比的廣告是因為他們掌握了用戶的動機。

        至于大數據,它準確地捕捉和記錄用戶行為,并對其進行詳細分類。然而,如何理解和利用這些大數據仍然需要專業廣告商的控制。換句話說,大數據可以讓了解人性的廣告商做出更準確的判斷,但對普通人來說,它只是一對數字。

        那么,作為一個普通的廣告商,沒有專業的培訓和訓練,我們應該如何處理這些大數據呢?

        今天,我們將討論如何充分利用大數據并使其更加準確。

        一、“有效標簽”和“關聯標簽”

        就像我朋友剛才的真空吸塵器投遞箱一樣,他選擇“地毯”標簽的原因是真空吸塵器的使用場景之一是地毯。

        在他看來,如果你買了地毯,你必須愛護地毯;既然你想照顧它,你就需要工具;真空吸塵器是一種可以幫助用戶省事的工具,所以用戶會需要它。因此,專門為有地毯購買記錄的用戶制定了一套廣告投放計劃。

        你認為這合理嗎?如果你不能發布大數據,那它一定很糟糕。

        事實上,它不是。

        “地毯買家需要購買吸塵器來清潔”,這是商家的認知。事實上,地毯不容易清洗,所以最好配一臺吸塵器。

        不幸的是,這不是用戶的想法。

        讓我們來看看商家的認知:“地毯需要與吸塵器配合才能輕松清潔”。一個有地毯的人可能想買一臺吸塵器,但他買吸塵器的動機不是因為他買了地毯,而是因為它不容易清洗。

        因此,尋找真正厭倦打掃房子的用戶是正確的解決方案。

        讓我們猜猜誰是地毯買家。

        小年輕剛剛租了一棟房子,新婚夫婦已經搬進了新家,甚至可能會坐在家里心血來潮地刷一個購物應用.但是地毯的面積不到兩平方米。如果不容易清洗,這些突發奇想的用戶更有可能選擇不卷起它,還是他們更有可能購買價格超過2000元的吸塵器?

        大多數廣告投放商習慣于使用直觀可見的單一屬性,機械地將市場上一些相似的用戶分類,并將關鍵詞和用戶行為之間的相關性誤解為因果關系。

        就像冰淇淋銷量增加一樣,溺水人數也逐年增加。不能斷定冰淇淋的熱銷導致了溺水。正是炎熱的天氣導致了冰淇淋的熱銷和水上運動數量的增加,而基數的增加將不可避免地導致溺水人數的成比例增加。

        那么,在“地毯需要真空吸塵器來清潔”的事情上,“地毯”和“真空吸塵器”是相關的,而“真空吸塵器”和“更方便和更清潔的清潔工作”是因果關系。

        回過頭來看,我們發現在朋友圈子里,購買高價小家電的人往往是新手母親和家庭主婦。

        因為他們需要真正有助于減少工作量的清潔工具。

        因此,想要更容易清潔的人應該成為目標,而不是那些購買地毯的人。

        可以看出,理清關鍵詞和產品之間的關系是我們必須做的功課。

        二、優先考慮發出消費信號的用戶

        調查科學家艾德蒙洛卡德,認為,當人們進行某種行為時,他們總是會接觸和交換各種物質。

        相應地,在大數據時代,用戶的每一個行為都會把數據留在他聯系過的地方。

        這些數據是一個接一個的消費信號。分析和整理這些信號可以幫助我們檢測用戶的狀態并預測廣告投放用戶的行為。

        以剛才的吸塵器為例,當你意識到地毯和吸塵器之間的關系時,你需要的不是馬上把關鍵詞“地毯”放進去,而是去探索地毯和清潔動作之間的關系。

        讓我們先來談談。為什么關鍵詞“地毯”無效?

        無論是在實體店還是在電子商務平臺,您都會發現:

        1.大部分用戶買地毯是因為好看,買回去點綴家飾,此時的他們并不會過多的考慮打掃的問題,就算有些許的顧慮,也會被銷售人員三言兩語的打發掉,給用戶一種打理非常輕松、簡單的感覺;

        2.如果在購買時就充分意識到了日后的打理會很麻煩,多半就不會買了;

        3.等買回去,用了一段時間,發現地毯容易臟、很難打掃、但又必須得打掃的時候,往往是因為一些因素的觸發。

        這些因素可能引發“購買吸塵器”或“扔掉地毯”的行為。

        我們沒有數據證明“當用戶發現難以清潔地毯時,他們會選擇購買真空吸塵器”,因此關鍵詞“地毯”顯然不是“準確的”。

        讓我們來談談正確把握和分析信號的狀態:

        所有購買真空吸塵器的用戶在哪里?最容易找到它們的地方可能是電子商務平臺真空吸塵器廣告投放產品的評論頁面。如果你仔細閱讀電子商務平臺上一些流行吸塵器的售后評估,你會發現以下關鍵詞出現的非常頻繁:

        1.人的頭發;

        2.零食碎屑;

        3.貓毛/狗毛。

        根據這些信息,我們可以得出結論,不是地毯激發了用戶的購買動機,而是小垃圾——在家里很難清理干凈。當優化器捕捉到這個信號時,它可以制定相應的交付策略。

        例如,吸塵器的一些用戶是經常購買零食、兒童、貓和狗的年輕家庭,甚至是家庭裝飾風格主要是淺色的用戶(與深色相比,在淺色地面上更容易發現掉落的垃圾)。

        相應地,廣告投放可以針對最近剛開始在京東平臺上購買寵物食品的用戶,或者在短時間內購買淺色裝飾建材的用戶,或者經常購買兒童玩具或零食的用戶等。

        三、嘗試與有動力的用戶保持同樣的頻率

        在了解了消費者的動機之后,這是否意味著只要我們把產品信息推給他,我們就能銷售產品?不一定。

        當然,在這個時候,如果你把它放進去,效果會比把它放在像“地毯”這樣的相關詞里好得多。但這還不夠。您需要進一步考慮您的產品水平是否與用戶的消費水平和習慣處于同一水平。

        例如,我們銷售一臺2000元人民幣的吸塵器,所以相應的:

        1.什么消費水平的用戶將成為我們的目標用戶?

        2.他們對這種產品和生活有什么要求?

        3.它也是一個真空吸塵器,應該向廣告投放用戶推薦最新的型號?或者我們應該推薦我們正在做的活動的經典模型?

        4. ……

        所有這些都需要數據收集和分析。

        在大多數情況下,品牌對數據收集的理解是收集客戶靜態數據和交易數據:

        例如,靜態數據是客戶的靜態數據文件,如姓名、地址、聯系電話和年收入等背景文件;

        交易數據是可移動的,如交易商品的屬性、規格、活動參與數據和客戶服務記錄,以及商品特征代碼,用于記錄與交易商品相關的信息,如價格、產地、功能描述和口碑數據。

        當然,這些數據非常重要,是我們用戶形象的重要組成部分。

        然而,更容易找到確切的關鍵詞,也就是顧客交易的商品。對我們來說,同時收集更多類似用戶消費產品的分析信息更容易。

        放入真空吸塵器的朋友后來在檢索平臺數據時發現,在同一廣告投放平臺上購買了真空吸塵器的許多用戶也購買了諸如去霧器、空氣凈化器和洗碗機等消費升級設備,因此我們可以通過分析這些相關產品來預測真空吸塵器目標用戶的購買力和選擇需求。

        當我們發現許多購買真空吸塵器的用戶同時購買了某個品牌的A型凈化器時,我們可以判斷A型凈化器是該真空吸塵器的相關品牌。

        假設A型凈化器的價格為3000元,而同一平臺上銷售的其他品牌凈化器的平均價格為1500元,僅占該平臺上同類產品銷售額的28%。換句話說,在這個平臺上,A型凈化器是一種高價商品。

        并且是我們想要推廣的真空吸塵器的相關產品,這表明我們的真空吸塵器用戶群和A型凈化器是一樣的,目標用戶都是高消費能力、高追求生活質量的用戶。

        因此,當我們推出時,我們應該關注高消費能力和高生活水平的網站運營推廣用戶。創意和登陸頁面風格需要匹配這些廣告投放用戶的特征。

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